Authentisches Personalmarketing mit Native Advertising

  • geschrieben am: 20.07.2017
  • By: admin

Recruiting wird im kommenden Jahr noch mehr denn je in Bezug zur Arbeitgebermarke stehen. Die Employer Brand und die Geschichte, die sie erzählt, bildet die Grundlage für jeglichen Recruiting Prozess. Umso wichtiger ist es, dass das Personalmarketing ideal zur Story passt, die die Arbeitgebermarke vermittelt – das authentische Bild wiederspiegelt, wie ein Unternehmen als Arbeitgeber aufgestellt ist.

Da wir uns ausschließlich in der Welt des digitalen Personalmarketings bewegen, stellen wir hier eine weitere Maßnahme vor, die sich neben den Klassikern Online-Stellenanzeige und Karrierewebseite ideal in den Mix aus Display Sourcing und Mobile Sourcing einreiht.

Native Advertising bzw. Personalmarketing im digitalen nativen Umfeld hat das größte Potenzial, authentisch und glaubwürdig in den Aufbau und die Entwicklung der Employer Brand einzuzahlen und damit den Recruitingprozess effizienter zu gestalten.

Warum ist das so? Im „nativen Umfeld“ sprich im „natürlichen Umfeld“ werden nicht Anzeigen, sondern Inhalte platziert, die den Leser thematisch interessieren und begeistern. Die Inhalte haben zum einen einen klaren Nutzen für den Leser, zum anderen kreieren sie mit ihrer Wirkung ein positives Image. Werden diese Inhalte nun in Zusammenhang zum werbenden Unternehmen gebracht, wirkt dieses Image positiv auf die Marke ein. Dies funktioniert gleichermaßen für ein Produkt als auch für ein Unternehmen als Arbeitgeber. Das natürliche Umfeld, das Medium, in dem die Inhalte platziert werden, hat einen zusätzlichen emotionalen Einfluss. Da User / Leser diese Medien aktiv nutzen, sollten Gestaltung, Tonalität und Thema an diese angepasst werden.

Inhalte können nun unterschiedlicher Art sein. Hierzu gehören Suchmaschinen - Anzeigen genauso wie Beiträge in Social Media Kanälen aber vor allen Dingen sogenannte Advertorials. Wie Native Advertising im Allgemeinen funktioniert, haben wir bereits im entsprechenden Artikel zusammengefasst.

Wie die einzelnen Maßnahmen im Rahmen des digitalen Personalmarketings eingesetzt werden können, sei hier erläutert.

Native Advertising Maßnahmen für das digitale Personalmarketing

 

Social Media: Sponsored Posts z.B. in Twitter & Facebook

Social Media Recruiting wird ja derzeit etwas diskutiert. Funktioniert Facebook und Twitter? Ja oder nein? Fakt ist, Facebook-Karriereseiten machen insofern Sinn, sind denn die geposteten Inhalte für die Follower spannend genug. Am Ende geht es entscheidend darum Follower zu rekrutieren, so sie denn ins Unternehmen und zum Job passen. Dazu sollen Follower motiviert werden Inhalte zu teilen und weiterzuempfehlen. Hat man kein Konzept für Inhalte, sollte man die Finger davon lassen. Es macht einen wesentlich schlechteren Eindruck, eine Seite anzulegen und dann dort gar nichts zu präsentieren. Es sei denn: Man möchte zeigen, dass die Facebook-Follower nicht wirklich wichtig sind. Aber wer möchte das schon?  Also hier gilt: Kann man dieses nicht leisten, macht es Sinn, mit einer anderen Maßnahme in diesen Medien Präsenz zu zeigen. Auch hier geht es um Authentizität. 

Richtig ausgerichtet können Sie diese Medien für sich nutzen, um potenzielle Kandidaten anzusprechen. Ein Sponsored Post gliedert sich in den Newsfeed der Nutzer ein. Damit dieser aber nicht negativ empfunden wird, muss er inhaltlich einen Nutzen, einen Mehrwert für den User mit sich bringen. Damit zeigt sich, dass insbesondere an das Native Advertising, hier wie auch in den anderen Maßnahmen, ein hoher redaktioneller Anspruch gestellt wird.

Der Schlüssel zum Erfolg in den sozialen Medien ist die Platzierung der Sponsored Posts in Verbindung mit einem knackigen Inhalt. So können Sie die richtigen Kandidaten ansprechen und einen hohen Streuverlust vermeiden.

Videos: Bewegtbild ist nicht gleich Bewegtbild

Sie haben in Sachen Bewegtbild mehrere Möglichkeiten. Die klassischen Recruiting-Videos sind kurze Filme, die einen Einblick in die Welt eines Unternehmens gewähren sollen, zukünftige Kollegen vorstellen und die unterschiedlichen Positionen in einem Unternehmen darstellen. Idealerweise gelingt es einem Unternehmen, in eben diesen Filmen zu zeigen, durch welche Werte und Ziele ein Unternehmen geprägt ist – den Kern der Arbeitgebermarke. Ziel ist es ganz klar, neue Mitarbeiter anzuwerben.

Im Rahmen einer Native Advertising Kampagne sollte jedoch darauf geachtet werden, genau wie bei den anderen Maßnahmen auch, dass die produzierten Videos einen redaktionellen Anteil beinhalten. Ziel ist auch hier, durch Entertainment den User zu begeistern, zum einen vom gelieferten Inhalt als auch von der konkreten Unternehmensbotschaft und schlussendlich vom Unternehmen selbst als Arbeitgeber.

In der Produktion sind solche Videos ohne Frage die kostenintensivste Maßnahme. Entscheidet man sich für dieses Format, sollte hier die Platzierungsstrategie ganz klar formuliert sein. Denn auch hier gilt: Inhalte werden im passenden nativen Umfeld eingebettet. So kann und sollte ein Video z.B. passend zu einem Artikel für den User wertvolle weiterführende Informationen enthalten.

Suchmaschinen - Anzeigen

Heute unverständlicherweise noch selten von Unternehmen, von Online-Stellenbörsen bereits schon häufig genutzt, sind Textanzeigen in Suchmaschinen, allen voran natürlich Google. Hier steht aber nicht der Inhalt der Anzeige und ihr natürliches Umfeld im Vordergrund.

Der Weg in das Internet startet heute zu meist in der Google-Suche, auch die Suche nach einem neuen Job. Sprechen alle anderen Maßnahmen potenzielle, für einen Job passiv offene Kandidaten an, sprechen Anzeigen in der Suchmaschine jene an, die aktiv nach einem neuen Job suchen. Zu konkreten Suchbegriffen passend, je nach zu besetzender Position unterschiedlich, werden dem User Anzeigen angezeigt. Sucht jemand nach einem Unternehmen, das Softwareentwickler einstellen möchte, bekommt er eine Anzeige für die vakante Stelle eines Softwareentwicklers eingespielt.

Hier finden wir das Grundprinzip einer nativen Werbung wieder: User lesen, was sie interessiert und manchmal ist es eben eine Anzeige, bzw. in diesem Fall, den Inhalt, den eine Anzeige verspricht, die auf die Suchanfrage des Users hin in Google angezeigt wird.

Sponsored Content in Blogs und Webseiten

Stellen Sie sich vor, Sie sind spezialisiert auf die Entwicklung von Mobile Apps und suchen Fachkräfte für die Entwicklungsabteilung.

Gerade neulich ist uns hierzu ein wunderbares Beispiel auf einer Seite begegnet, die sich auf Themen und News rund um Neuentwicklungen im Internet, stationär als auch mobil, spezialisiert hat.

Eine Agentur beschrieb hier ausführlich, wie Mobile App Entwickler arbeiten, wie sich der Markt der Mobile Apps entwickelt, dass immer mehr Fachkräfte benötigt werden, die auf die App Entwicklung spezialisiert sind. Entscheidend war, dass dieser Artikel ebenfalls ausführlich beschrieb, wie die Agentur mit dem Mangel an Fachkräften umgeht. Hier wurden die Vorteile beschrieben, die Fachkräfte motivieren, dort zu arbeiten. Die Agentur hat im Rahmen eines Artikels eine Problematik beschrieben, die die Leser der Seite nicht nur interessiert. Die User erwarten in diesem Umfeld auch Artikel zu diesen Themen. Sie lesen diesen also ausführlich und gelangen am Ende zu dem Vorschlag sich doch auf der Karriereseite der Agentur umzuschauen. Der Artikel war zwar eindeutig als gesponserter Inhalt gekennzeichnet, allerdings redaktionell so hervorragend aufbereitet, dass es sich tatsächlich nicht werberisch las und dies eben auch nicht war. Hier hat sich ein Unternehmen im Rahmen einer Arbeitsmarktproblematik authentisch gezeigt und dargestellt und damit greifbarer gemacht als in einer Stellenanzeige – und dies in einem Umfeld, in dem nahezu 100% der Leser potenzielle Kandidaten sind.

Sponsored Mail im Email-Marketing

Wie viele Themennewsletter lesen Sie, die Ihnen Infos, Anregungen und Neuigkeiten zu Ihrem Fachgebiet geben? Einige vermutlich. Wir auch. Hier werden gerne Produkte und Dienstleistungen angepriesen, entweder im Format eines sogenannten Stand-Alone Newsletters oder in einem Themennewsletter als gekennzeichneter Artikel. Der Vorteil ist, dass die Zielgruppe / die Empfänger / die Leser ohne Streuverlust erreicht werden. Auch hier gilt es, ein aktuelles Thema aufzugreifen, das die Leser interessiert und zum Lesen animiert. Lesen Sie gerne hierzu auch die Richtlinien, die wir bereits im Artikel Native Advertising - Onlinewerbung kreiert zukünftig Interessen anstatt Bedürfnisse zu adressieren formuliert haben.

Anhand Ihres Wunschkandidaten-Profils und der Leser-Profile erkennen Sie, wie genau Ihre Zielgruppe tickt, was sie interessiert, was sie lesen möchte und mit welchen Benefits Sie sie locken können. Dennoch: nicht nur die Benefits sind entscheidend. Sie entscheiden, welche Story Sie erzählen, bitte idealerweise die authentische Wahrheit über Sie als Arbeitgeber. Wichtig ist, dass die Geschichte mitreißend ist. Überzeugen Sie den Leser von sich und mit einem Thema, das den Leser begeistert.

Autorin: Sabine Pohl